Fomento, marketing, promoção e a fruticultura brasileira

25 Jul 2014

(*) por Moacyr Saraiva

Como na maior parte dos países em desenvolvimento, os conceitos de marketing, promoção comercial, promoção de vendas e fomento, como também suas funções e papéis, muitas vezes se confundem e às vezes são  suscetíveis a varias interpretações.

Quanto ao marketing, muito se fala contra e a favor deste termo e suas práticas, mas o que temos visto são variações sobre o mesmo tema. Temos uma salada de denominações, que inclui o que chamam de marketing viral, marketing direto, marketing de relacionamento, marketing holístico, marketing operacional e marketing estratégico. Estamos cada vez mais usando estes termos e nos esquecendo da definição de marketing, principalmente para o propósito de nos utilizarmos do mesmo para vendermos mais frutas, com mais lucro e tentarmos oferecer algo que os consumidores desejem, gostem e apreciem.

Afinal, frutas são produtos para serem ingeridos. O nosso horizonte não deve ser o comprador, como tem sido erroneamente considerado por muitos apoiadores e agronegócios, mas sim os consumidores.

Os compradores não são agentes de aumento de consumo de frutas, principalmente neste momento de globalização que vivemos. Grandes transformações estão em curso e a sociedade tem mudado muito nestes últimos anos de dificuldades econômicas, tornando os mercados mais segmentados, complexos, exigindo além dos requisitos tradicionais, uma maior diversidade e diferenciação.

Talvez, a definição de marketing para os propósitos de apoiarmos o desenvolvimento da fruticultura seja o conceito de “Kotter”, que posiciona que o marketing reside em averiguar as necessidades e desejos do mercado e do consumidor alvo e adaptar-se para oferecer as satisfações desejadas pelo mercado.

A promoção comercial é uma técnica, uma ferramenta e não uma atividade fim, que deve ter caráter não monetário, ou seja, promover programas, campanhas, ”vender” uma boa imagem do país, assim como comunicar o que se pode ofertar e principalmente ações estratégicas, mas que não tenham impacto direto no preço das transações dos produtos e/ou serviços promovidos.

Como o preço influi diretamente nos volumes das transações, e vice e versa, recorrentemente não tem também impacto no volume de vendas. Em tese, é um instrumento extraordinário para apoiar as vendas, mas não operacionalizá-las, principalmente a promoção comercial institucional.

Assim sendo, tanto o Departamento de Promoção do Ministério de Relações Exteriores, como o Departamento de Promoção Comercial do Ministério da Agricultura, bem como a APEX-Brasil, são excepcionais organismos de promoção comercial, mas não devem ser avaliados e cobrados como organismos de promoção de vendas. A promoção de vendas, de fato e de direito, é e deve ser uma ferramenta dos agentes de mercado das empresas, e utilizada quando for necessária pelas mesmas.

O que deveria ser consolidado pelo governo brasileiro é uma integração entre os órgãos acima mencionados, estabelecendo para cada um deles papéis bem definidos e (o que é fundamental) não sobrepostos, e que, acima de tudo, potencializem sinergias.

Desta forma, estaremos promovendo o que podemos impulsionar com visão de futuro. Por outro lado, está muito claro que estão imputando funções de fomento aos organismos com funções de promoção comercial.

Um dos significados mais usuais dado ao termo fomento refere-se a qualquer ação do governo que tenha a finalidade de promover o desenvolvimento de um país, de uma região, ou ainda dos mais diversos setores: Agropecuária, Comércio e Serviços, Cultura, Educação, Indústria, Saúde, Turismo, entre outros.

As ações de fomento são as políticas definidas para impulsionar o comércio através de ações de mandato do Estado, e que não podem ser atribuídas a terceiros. Para o caso, por exemplo, das frutas frescas, estamos falando em abertura de novos mercados; definição de uma política de crédito com um prazo mais alargado, porém com financiamentos menos onerosos ao agronegócio frutícola; acordos fitossanitários; ações que possam a curto, médio e longo prazo melhorar a nossa competitividade; agregando valor não somente econômico, mas fundamentalmente social e tecnológico para que os agronegócios agrofrutícolas sejam protegidos.

O setor do agronegócio frutícola brasileiro está carecendo de uma Política de Fomento de Estado para dar suporte ao merecido desenvolvimento do segmento, favorecendo o marketing internacional das frutas e permitindo eficácia do esforço promocional que vem sendo realizado.

(*) Moacyr Saraiva é presidente do IBRAF – Instituto Brasileiro de Frutas, organização privada sem fins lucrativos que tem como missão promover o crescimento organizado do setor, desenvolvendo ações efetivas para produtores, agroindústrias de processamento, fornecedores de produtos, de serviços, entre outros.

Fonte: Ibraf